L'Email Marketing e l’E-commerce: i trend del 2020
Il presente documento, redatto unendo i risultati di due ricerche distinte condotte da MailUp e dall’Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano, si pone come obiettivo di fotografare l’impatto che l’emergenza sanitaria, il lockdown e gli effetti conseguenti hanno avuto sul settore e-commerce.Lo studio di MailUp ha cercato di individuare eventuali mutamenti nei trend delle campagne di Email Marketing attribuibili all’emergenza sanitaria che ha colpito l’Italia tra febbraio e marzo. Per farlo ha esaminato le campagne di 1.092 aziende e-commerce inviate tra l’1 gennaio e il 7 giugno 2020 e le ha confrontate con le campagne inviate nello stesso periodo dell’anno precedente, in modo da riscontrare le possibili variazioni - positive o negative - al netto di effetti di carattere stagionale.
Le settimane tra gennaio e giugno sono poi state suddivise in tre fasi: Fase pre-Covid (dall’1 gennaio all’8 marzo), Fase 1 o Lockdown (dal 9 marzo al 10 maggio) e Fase 2 ( dall’11 maggio al 7 giugno).
Volumi di invio
Le prime settimane del 2020 mostrano un netto incremento dei volumi di invio rispetto a quelli dell’anno precedente, che si attesta su una crescita media di +19,78% e raggiunge - se escludiamo i valori della prima settimana dell’anno - il +23,63%.Questo trend inverte la rotta a partire dalla prima settimana di lockdown nazionale (9 marzo), passando dai 73 milioni ai quasi 39 milioni di invii della settimana 17 (-46,57%). Dalla settimana successiva, tuttavia, assistiamo a un recupero sia in termini di quantità che di stabilità degli invii, che pareggiano i risultati ottenuti nell’anno precedente.
Il calo registrato è certamente attribuibile alla chiusura di molte delle aziende parte del campione esaminato e, parzialmente, alle difficoltà iniziali nel riorganizzare le proprie attività in una fase di emergenza inedita. Allo stesso modo, il riassestamento osservato dalla settimana 18 in poi è attribuibile alla preparazione della cosiddetta fase 2 e al ripristino delle attività lavorative.
Aperture
Se le campagne email hanno risentito dell’emergenza sanitaria in termini di volumi di invio, è interessante notare come, al contrario, i tassi di apertura ne abbiano beneficiato. Notiamo un netto scarto tra le performance del 2019 e del 2020, a sfavore del secondo, nel periodo pre-Covid: rispettivamente 11,81% e 9,39% (-20,49%).Questo divario si assottiglia progressivamente durante il lockdown (settimane 11-19), fino ad annullarsi nella settimana 21 (18 maggio) con un 11,80%.
Se confrontiamo quindi i valori medi dei periodi pre e post quarantena, osserviamo una crescita relativa di +19,60%. Tuttavia, è da segnalare che nel 2020 non è mai stato raggiunto il picco di 12,50% registrato nelle settimane 2 e 13 del 2019.
L’impatto del Covid-19 sull’e-commerce in Italia
Lo studio effettuato dall’Osservatorio eCommerce B2C della School of Management del Politecnico di Milano si basa su una survey diretta ai principali operatori di prodotto dell’e-commerce B2C.In particolare, per ognuno dei comparti merceologici di prodotto più significativi (in termini di fatturato) sono stati identificati e intervistati tutti i player più rilevanti (campione di oltre 200 iniziative), o per volume di vendite o per modello di business. La quasi totalità del mercato è stata stimata attraverso i volumi di vendite dichiarati (per il 2020 come stime previsionali) dagli operatori stessi. La parte restante del mercato è stata stimata facendo opportune estrapolazioni all’universo complessivo dei siti censiti.
La survey chiedeva ai rispondenti di fornire informazioni dettagliate sulle modalità di vendita, sui device di provenienza degli ordini, sul valore del transato e sulle relative variazioni rispetto all’anno precedente.
L’obiettivo dell’indagine era osservare l’evoluzione dell’e-commerce rispetto agli anni passati e misurare eventuali alterazioni dei trend attribuibili agli effetti che l’emergenza sanitaria ha esercitato sulle abitudini dei consumatori e sull’adozione del digitale da parte delle aziende B2C.
Acquisti e-commerce di prodotto
Partiamo dall’osservazione della crescita del settore rispetto agli anni precedenti in termini di valore degli acquisti di prodotto, in miliardi di euro. Il valore totale che si dovrebbe raggiungere a fine 2020 è pari a 22,7 miliardi di euro, con un incremento relativo sull’anno precedente del +26%.Un tasso di crescita percentuale più alto rispetto agli anni precedenti: nel 2018 l’e-commerce di prodotto aveva registrato un +23% e nel 2019 +21%.
Incidenza smartphone
Nel capitolo dedicato all’impatto del Covid-19 sull’Email Marketing abbiamo visto come nella fase di lockdown la fruizione da mobile sia calata con il passare delle settimane, in favore delle aperture da desktop. Tuttavia è stato anche sottolineato il trend inverso per quanto riguarda i clic, segnale di una maggiore reattività degli utenti alle comunicazioni da mobile.Vediamo allora se questo dato è riscontrabile anche nei risultati offerti dai rispondenti alla survey dell’Osservatorio eCommerce B2c e se alla maggiore reattività è corrisposto un maggiore tasso di conversione. Da un’incidenza del 50% del 2019 si è passati al 56%. Se consideriamo invece il valore degli acquisti, l’e-commerce da smartphone è passato da circa 9 miliardi di euro del 2019 ai circa 12,8 miliardi del 2020 (+42%).
Se ne potrebbe desumere che sempre più persone prediligono per gli acquisti online l’utilizzo del proprio smartphone anche quando si trovano all’interno delle mura domestiche.
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