Strategie di re-engagement

L’efficacia delle campagne di riattivazione dei contatti inattivi

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La presente edizione di MailUp Data, terzo capitolo della collana e successivo al volume Lifecycle Engagement, è interamente dedicata alle campagne di riattivazione destinate ai contatti inattivi del database. L’obiettivo del report consiste nel condurre un’analisi quantitativa sulle performance, sull’efficacia di queste campagne e sul comportamento dei loro destinatari, ovvero tutti quei contatti che hanno sospeso le interazioni con le email che ricevono da un brand e che sono definiti, per questo, inattivi.

Metodologia


Sono state prese in considerazione per questa analisi le campagne effettuate tra l’1 gennaio 2019 e il 31 agosto 2020 con almeno 500 destinatari, di cui almeno l’85% inattivo. Come risultato è stato ottenuto un campione di 6.327 invii diretti a 3.242.456 destinatari inattivi.

Le campagne di riattivazione


Partendo da questo campione, lo studio esamina la composizione dei target coinvolti, le tipologie di email utilizzate, i settori merceologici più reattivi e gli oggetti delle email che ottengono i migliori risultati.

Le metriche prese in considerazione per analizzare le performance delle campagne di riattivazione sono state Unique Open Rate, Click-through Rate e Bounce Rate. Per quanto riguarda i primi due indicatori, l’analisi ha evidenziato una performance nettamente più bassa rispetto ai valori medi delle tradizionali campagne di comunicazione via email. Il Bounce Rate registrato, invece, è sorprendentemente superiore alla media.

Analizzando più nel concreto come si traducono tali performance in termini di conversione, lo studio ha riportato un valore medio di utenti riattivati sul target totale del 2,3%. Gli invii che ottengono i risultati migliori sono quelli realizzati manualmente e, tra DEM e newsletter, quella che registra le performance migliori è la prima tipologia di comunicazione.
  grafico nl e dem campagne di riattivazione  
L’analisi si è, poi, concentrata sulla percentuale di utenti riattivati in base a audience e settore, facendo emergere valori mediani di riattivazione molto simili tra mercato B2B e B2C, come mostra il grafico seguente.
  grafico b2n e b2c campagne di riattivazione  
La Moda è il settore che presenta la percentuale di riattivazioni più ridotta, mentre il Turismo ottiene i risultati migliori ma anche più variabili e sbilanciati.

Per quanto riguarda l’oggetto di questa tipologia di campagne, lo studio fa emergere come le performance migliori siano state ottenute dalle comunicazioni che hanno utilizzato oggetti personalizzati, specifici e accattivanti, con risultati invece deludenti per quelli ordinari, generici o accompagnati da uno sconto.

I destinatari delle campagne

La parte finale dello studio è dedicata a considerare la prospettiva dei destinatari, ovvero gli utenti “da risvegliare”.

Il principale dato che emerge da questo punto di vista è l’importanza della tempestività di intervento, fattore che influenza notevolmente le probabilità di successo di una campagna di riattivazione. Lo studio analizza la reattività dei destinatari prendendo in considerazione due dati: l’età del contatto, ovvero da quanto tempo è presente all’interno del database, e la fascia di tempo che intercorre tra la sua ultima attività e la ricezione della campagna di riattivazione.

Analizzando i vari cluster del campione, ciò che emerge è un aumento della probabilità di disingaggio all’aumentare dell’età del contatto e del periodo di tempo trascorso dall’ultima azione all’invio della campagna. Per tale motivo un intervento tempestivo è necessario per stroncare sul nascere ogni inattivismo. Un ulteriore elemento di conferma dell’importanza del fattore tempo è che sul totale degli utenti riattivati dopo la campagna, più della metà ha compiuto un’azione entro i primi 3 mesi dalla ricezione.

Progettare una campagna di riattivazione


Lo studio ha infine stilato una lista dei passaggi da mettere in pratica per strutturare una campagna di riattivazione efficace:
  • identificare gli utenti inattivi nel proprio database in base al tipo di comportamento, al customer lifecycle e alla frequenza di invio delle email
  • creare una strategia con contenuti rilevanti che incentivino le interazioni (sconti, competizioni online, raccomandazioni etc.)
  • identificare le tempistiche di invio migliori
  • costruire un flusso di comunicazioni automatiche
  • monitorare l’andamento delle campagne con le opportune metriche (Open Rate, CTR, punteggio di deliverability, percentuale di utenti attivi nel database etc.)

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