La personalizzazione delle email

Come migliorare il ROI grazie a campagne rilevanti per ciascun destinatario.

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Gli obiettivi: branding, nurturing, conversioni, fidelizzazione

Il percorso di crescita di un brand non è misurabile unicamente dalla voce “vendite”: se così fosse, le possibilità di miglioramento di una strategia sarebbero affidate alla sfera di cristallo.

Sappiamo invece che quella fatidica voce “vendite” è il risultato di tanti sforzi, di tante attività, processi, progetti - tutti, quale direttamente quale indirettamente - finalizzati all’acquisto da parte del consumatore.

In questo capitolo cerchiamo di capire su quali livelli del funnel dell’Email Marketing incide e fa sentire i propri benefici la personalizzazione.

Migliorare la percezione del brand

Oggi più che mai la concorrenza è a distanza di un clic, e la personalizzazione può essere l’elemento differenziante in grado di offrire esperienze uniche, one-to-one e capaci di distinguere il brand dal traffico di proposte.

Spotify è un ottimo esempio di come migliorare la percezione del brand con le email: l’azienda invia infatti email periodiche dove fa il punto sugli ascolti dell’utente, tracciando una sorta di profilo dell’ascoltatore. Sono fondamentali tasselli per la percezione del brand.

Fare lead nurturing

Con lead nurturing si intendono tutte quelle attività finalizzate a coltivare il rapporto con il cliente o potenziale tale: oltre a migliorare la percezione del brand (vedi sopra), la lead nurturing deve saper offrire utilità, informare o intrattenere.

Un ottimo esempio di personalizzazione applicato alla lead nurturing la troviamo nel settore travel, dove è di fondamentale importanza proporre mete e destinazioni, proposte, curiosità o suggerimenti di viaggio basati sugli interessi e i precedenti viaggi del singolo utente. L’email che segue è di Jetsetter:

Aumentare il tasso di conversione

Arriviamo a quella fatidica voce: “vendite”. Nell’Email Marketing però, come forse saprai, è meglio utilizzare un’altra parola: “conversione”, che identifica il raggiungimento dello specifico obiettivo di una campagna (che può essere una vendita ma anche il download di un contenuto o l’iscrizione a un evento o a un webinar).

La personalizzazione è fondamentale perché consente di targettizzare nuovi clienti con campagne rilevanti e personalizzate, che - lo abbiamo visto - hanno tassi di conversione superiori alla media. Ogni campagna promozionale può essere dunque composta in base a preferenze e comportamento d’acquisto di ogni singolo destinatario.

Migliorare costantemente le performance

Si tratta di un punto più trasversale, ma su cui è bene soffermarsi. La personalizzazione aumenta la rilevanza percepita dei messaggi. Di conseguenza, col tempo e a cascata, i tuoi invii conosceranno un diffuso incremento dei risultati. Contestualmente diminuiranno i tassi di segnalazione spam e quelli di disiscrizione.

Aumentare il livello di fedeltà dei clienti

Aumentare la Customer Loyalty è fondamentale in quanto risulta indubbiamente molto meno costoso riuscire a mantenere un cliente nel tempo rispetto ad attrarne uno nuovo.

Non solo, perché i numeri del Salesforce State of Marketing ci dicono che l'82% delle aziende attribuisce alla personalizzazione un grosso o moderato aumento nella trasformazione del cliente in sponsor.

Tutto parte dal dato: le tipologie e come raccoglierli

Da anni lo sentiamo ripetere: i dati sono il carburante di qualsiasi strategia digitale avanzata. Il dato, l’informazione sul cliente o potenziale tale, è il primo fondamentale ingrediente per mettere in moto un processo di personalizzazione: i dati funzionano come la materia prima, la creta, con cui modellare comunicazioni ritagliate sul singolo destinatario.

Per molte aziende la questione è ancora piuttosto incerta, confusa; il solo invito a “raccogliere i dati” lascia disorientati perché, se da una parte è chiaro cosa sono i dati, dall’altra vi è ancora molta incertezza sul dove e come andare in cerca di queste fantasmatiche informazioni.

Si tratta, in realtà, di un’attività a portata di mano. Vediamo perché, partendo da una distinzione tra due grandi classi di dati:

Dati di comportamento

È quell’insieme di informazioni che rende conto di come l’utente interagisce con un’azienda nei diversi punti di contatto, dalle pagine del sito all’email, fino a Facebook.

Per tracciare il comportamento dell’utente e raccoglierne i dati, il nostro consiglio è di affidarsi a un tool come Datatrics: si tratta della piattaforma che offre a tutte le aziende funzioni avanzate di Marketing Predittivo, dal momento che non richiede specifiche competenze tecniche o statistiche. L’integrazione tra Datatrics e MailUp aggrega i dati di fonti interne (CRM, Email, Social Network, E-commerce, Web Analytics, etc.) ed esterne (dati demografici, condizioni meteorologiche, intensità del traffico, etc.) con cui costruire profili di clienti a 360 gradi.
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