La segmentazione delle email

Strumenti e attività per inviare email rilevanti per ciascun destinatario.

Scarica

Cosa si intende per segmentazione

Per parlare di segmentazione è meglio partire da lontano, dal concetto di mailing list, che accompagna l’Email Marketing fin dalla sua nascita. Sappiamo tutti di cosa si tratta: la mailing list non è altro che una raccolta di indirizzi email che ricevono messaggi da parte di un mittente – un’azienda nel nostro caso – a cui hanno accordato il consenso.

Nel senso comune la mailing list è ancora oggi un insieme indistinto di indirizzi email, un unico contenitore di destinatari a cui l’azienda invia la stessa email. Una concezione del genere è da ritenere obsoleta e superata.

L’Email Marketing si è evoluto, così come si è evoluto l’approccio alla mailing list, non più vista come un organismo indifferenziato, ma come un sistema aperto, composito, diversificato al suo interno, in costante divenire, che deve evolvere nel tempo tendendo all’espansione.

Oggi una mailing list è un corpo variegato e stratificato in gruppi e segmenti, creati dalle aziende per diversificare gli invii e, di conseguenza, inoltrare campagne in linea con caratteristiche, interessi ed esigenze di ciascun destinatario.

Fare Email Marketing ragionando per segmenti vuol dire segmentare; più propriamente, la segmentazione indica quell’insieme di attività utili a suddividere il database di contatti in gruppi distinti, caratterizzati da un determinato numero di tratti comuni.

La segmentazione implica un cambiamento nell’intero assetto di una strategia di Email Marketing, dal momento che ha un’incidenza in quasi tutte le attività di cui si compone: dalla raccolta dei contatti alla creazione del messaggio, fino – ovviamente – all’invio.

Con questo ebook vogliamo guidarti all’interno di questo processo, per indicarti mindset, strumenti e attività con cui mettere a punto una strategia di segmentazione per la tua azienda.

A cosa serve la segmentazione

Spiegarlo per esempi è più semplice: pensiamo a una compagnia assicurativa. A cosa potrebbe servire lanciare una nuova soluzione assicurativa per l’auto a un destinatario che non ha la macchina? A nulla, anzi, risulta controproducente: l’unico effetto che la compagnia potrebbe ottenere è la disiscrizione del destinatario. La segmentazione, al contrario, permette alla realtà assicurativa di comunicare servizi e prodotti differenziando il target in base all’età, alla composizione familiare, o – per rimanere nell’esempio – al fatto che quel nucleo abbia o meno un’auto di proprietà.

Possiamo anche servirci di una metafora: Marco entra in due diversi negozi per comprarsi un abito nuovo per un colloquio di lavoro: nel primo negozio un commesso lo accoglie sulla porta, gli racconta la storia del marchio e inizia a portare alla sua attenzione articoli sempre diversi; Marco non ha la possibilità di girare liberamente in cerca di quello che fa al caso suo. Il commesso è cortese, presente, disponibile, ma non ascolta Marco e continua a presentargli articoli che non fanno per lui.

Nel secondo negozio Marco viene accolto da un commesso che lo lascia subito libero di girare per il negozio e lasciarsi guidare dal suo gusto. Il commesso si avvicina a lui e con alcune domande cerca di capire che genere di abito Marco sta cercando. Marco espone le sue esigenze e il commesso associa questa informazione con quanto osservato da Marco mentre gironzolava per il negozio. Infine il commesso gli mostra alcuni abiti, evidenziandone le qualità in relazione all’occasione del colloquio.

Quale dei due approcci è one to one? Il secondo: il commesso, più o meno inconsciamente, ha applicato su Marco una segmentazione psicografica e comportamentale.

Quanto fatto dal secondo commesso può essere convertito nell’Email Marketing con un maggior grado di precisione ed efficacia. A questo si aggiunge che il canale email è quello con il maggior ritorno sull’investimento (ROI). Ogni anno, ogni nuovo studio lo ribadisce: nonostante l’esplosione di nuove tecnologie digitali, la posta elettronica rappresenta il canale più affidabile, quello che restituisce alle aziende il maggior ritorno sull’investimento, stimato in media in $38 per ogni dollaro speso (fonte: Direct Marketing Association).

C’è una cosa che le statistiche citate dimenticano di menzionare: le aziende che ottengono un ROI di $38 hanno comprensione profonda del potenziale dell’Email Marketing; le loro strategie si basano sulla differenziazione degli invii, che consente loro di inviare email pertinenti, rilevanti, personalizzate. Entriamo nel vivo, vedendo le attività di organizzazione dei dati, le tipologie di segmentazione e gli strumenti per applicarle alla tua strategia.  

L’organizzazione dei dati

Parlare di segmentazione significa parlare di dati, la materia prima che consente di suddividere il database in cluster di destinatari accomunati da uno o più tratti essenziali. Di dati parlano ormai tutti, ma quando si deve mettere effettivamente mano alle informazioni prevale, il più delle volte, un senso di disorientamento. Da che parte iniziare? Facciamo ordine: sono quattro le fasi, gli step con cui affrontare l’attività di razionalizzazione e raccolta.
Vuoi leggere tutto? Scarica l'ebook completo

Compila il form per ricevere il contenuto direttamente nella tua inbox.

* Confermo di aver preso visione dell'informativa sul trattamento dei dati.