Osservatorio Statistico 2020

L’Email Marketing in Italia: le metriche di 12 mesi di invii

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Metodologia

L’Osservatorio Statistico 2020 è stato realizzato prendendo in considerazione gli invii email effettuati dalla piattaforma MailUp lungo i 12 mesi del 2019 in Italia. Un volume quantificato in poco meno di 14 miliardi di messaggi.

L’analisi dei flussi è stata possibile grazie alle indicazioni fornite dai clienti stessi che, per ogni ambiente di lavoro, hanno selezionato la tipologia di messaggio (DEM, newsletter, email transazionali) e la tipologia di audience (B2B, B2C, misto B2B+B2C).



L’analisi riferita ai settori commerciali è stata condotta considerando, da una parte, i singoli settori (ad esempio Assicurazioni) e, dall’altra, i macrosettori: in quest’ultimo caso il bacino di analisi comprende segmenti di mercato più estesi (ad esempio  Assicurazioni/Finanza/Banche).

Una panoramica sul 2019

Il confronto globale tra le metriche del 2019 e quelle del 2018 ci restituisce un quadro di netto miglioramento dei recapiti, attribuibile al continuo lavoro di ricerca in termini di deliverability sulla piattaforma MailUp e alla maggiore attenzione da parte dei clienti alle best practice di gestione e pulizia del database di contatti.

Assistiamo inoltre a un miglioramento della metrica relativa alle aperture, che – necessario notare – non ha una relazione di diretta proporzionalità con i recapiti. L’incremento delle aperture, testimoniando la rilevanza del messaggio in inbox, è dunque segno di un consolidamento del rapporto di fiducia tra le aziende e i destinatari.

In tendenza decrescente – seppur non pronunciata – il tasso di clic, una metrica che rappresenta il terreno su cui le aziende devono maggiormente concentrare le proprie attività di ottimizzazione.



Nell’osservazione globale delle metriche occorre rimarcare l’importanza di uno sguardo, un’analisi, che sappia andare oltre le singole metriche e considerare i risultati nel loro rapporto di interdipendenza. Il concetto che deve sempre più farsi largo tra le imprese è quello di engagement, un parametro che prende in considerazione le metriche come piani connessi e interdipendenti, dove ogni livello di misurazione (il tasso di apertura, ad esempio) dipende dal precedente (il tasso di recapito) e influenza il successivo (il tasso di clic).

Restituendo alle aziende una fotografia più completa sull’efficacia e il successo di un messaggio email o di una strategia nel suo complesso, l’engagement va a costituire un parametro su cui basare operazioni di ottimizzazione e miglioramento delle performance. L’engagement consente alle aziende di disporre per le successive campagne di indicazioni su dove intervenire per migliorare e innescare un effetto positivo a cascata.

Adottare la prospettiva dell’engagement significa anche mettere a punto segmentazioni dei destinatari basate sul livello di relazione tra brand e singolo contatto, in una scala che va da un massimo di attività con le email alla totale inattività. Segmentando il database sul grado di engagement è possibile coltivare la relazione con ciascun contatto tramite comunicazioni mirate, focalizzate su distinti e specifici obiettivi.

Aperture

Se tra 2017 e 2018 l’Open Rate aveva conosciuto un deciso incremento del 12,7%, nel 2019 si registra un ulteriore aumento medio dell’1,3% che testimonia il consolidamento della crescita rilevata nel 2018 e il rafforzamento della fiducia nel canale email da parte di aziende e destinatari (siano questi persone o altre aziende).

Dal momento che l’aumento delle aperture non dipende dall’incremento dei recapiti (+1,1% anno su anno), l’andamento delle fruizioni dimostra ancor di più la capacità delle aziende di coinvolgere i destinatari nella inbox e di indurli all’apertura.

Analizzando i risultati ripartiti per tipologia di audience emerge una pressoché immobilità del misto (da 23,9% a 23,8%: -0,4%) e un incremento per il B2B (da 27,1% a 27,6%: +1,8%) e il B2C (da 18,8% a 19,2%: +2,1%).


Clic

Il Click-through Rate nel 2019 si attesta su una media del 2,4% tra i diversi comparti (B2B, B2C e misto); l’andamento globale rispetto al 2018 registra un decremento relativo che se per il B2B tocca il -7%, nel misto raggiunge un ancor più consistente -13%. Nel B2C si registra invece un perfetto equilibrio tra i risultati del 2019 e quelli dell’anno precedente (2,3%).

Le medie e il loro andamento anno su anno ci indicano come il tasso di clic sia la metrica con il maggior potenziale di engagement inespresso, quella su cui devono concentrarsi maggiormente le attenzioni delle aziende.
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