Metodologia
La presente edizione dell’Osservatorio Statistico si pone come focus dedicato a un circoscritto elemento dell’email: l’oggetto, fattore chiave da cui dipendono, a cascata, le più importanti metriche di una strategia di Email Marketing.L’obiettivo del report è stato quello di condurre un’analisi quantitativa sull’oggetto, ricavando percentuali e andamenti in grado di offrire una visione globale di come la lunghezza dell’oggetto e l’utilizzo di campi dinamici ed emoji incidano sul tasso di apertura e di clic delle email.
Per condurre l’analisi, l’Osservatorio Statistico ha preso in considerazione un campione di quasi 400.000 campagne email (con una soglia minima di 500 destinatari) inviate dalla piattaforma MailUp, per un volume complessivo di oltre 9 miliardi di email. Le campagne considerate sono state inviate nell’arco di otto mesi: dall’1 gennaio 2019 al 31 agosto dello stesso anno.
L’analisi dei flussi è stata possibile grazie alle indicazioni fornite dai clienti MailUp che, per ogni ambiente di lavoro, hanno selezionato la tipologia di messaggio (DEM, newsletter, transazionali) e la tipologia di destinatario (B2B, B2C, misto B2B+B2C).
Per un’analisi più dettagliata, l’Osservatorio Statistico ha adottato due differenti criteri di misurazione della lunghezza: il numero di caratteri (ossia il numero di battute, comprensivo di spaziature, simboli ed emoji) e il numero di parole (che prescinde dalla numerosità di caratteri in ciascuna parola).
Nel condurre l’analisi, l’Osservatorio Statistico ha considerato due metriche:
- UOR (Unique Open Rate), il numero di aperture uniche. Diversamente dall’OR (Open Rate), l’UOR esclude dal conteggio le aperture ripetute da parte di uno stesso destinatario. L’UOR, dunque, indica i lettori unici sul totale delle email recapitate, indipendentemente da quante volte il singolo lettore ha aperto e chiuso il messaggio.
- CTOR (Click Through Open Rate), il rapporto tra il numero di clic unici e le aperture uniche. Detto anche tasso di reattività, il CTOR esclude dal conteggio i clic ripetuti da parte di uno stesso destinatario all’interno dello stesso messaggio.
Il numero di caratteri
Globale
Aperture uniche
I primi due report analizzano la lunghezza dell’oggetto a livello globale, senza spaccati per tipologia di campagna o per audience.Dalla panoramica emerge come siano gli oggetti più brevi (compresi nel segmento 1-24 caratteri) a ottenere i maggiori tassi di aperture uniche. I destinatari delle email tendono a premiare quel tipo di oggetto che gioca su un sottile equilibrio tra brevità testuale, capacità di anticipare i contenuti e, al tempo stesso, di generare aspettativa nel destinatario, per indurlo all’apertura dell’email.
Tornando al report, notiamo come l’UOR intraprenda una curva decrescente che – dopo una stabilizzazione nei segmenti intermedi – trova però nuovo slancio con il segmento 71-86 caratteri, oltre il quale le aperture uniche conoscono un netto rialzo, premiando gli oggetti più estesi ed esaurienti.
Clic su aperture
Gli oggetti che portano ai maggiori tassi di CTOR rientrano nei tre segmenti che vanno dai 25 ai 42 caratteri; oltre questa soglia l’andamento registra una graduale flessione, fino a registrare i tassi più bassi in corrispondenza delle email con gli oggetti più estesi, in controtendenza rispetto a quanto visto per l’UOR.In generale, si tenga presente che il CTOR, per sua costruzione matematica, è inversamente proporzionale alle aperture uniche: se in un determinato segmento si registra un incremento dell’UOR, il CTOR subisce un decremento, a meno che aumentino i clic unici e quindi il livello di engagement.
Tornando al presente report, le evidenze del CTOR non sono così marcate da consentirci di affermare che il numero di caratteri dell’oggetto costituisca un fattore direttamente impattante sul Click Through Open Rate.
La reattività è una metrica condizionata da molteplici fattori, e – più che da una determinata misura dell’oggetto – beneficia della capacità di quest’ultimo di stabilire un rapporto di coerenza con i contenuti all’interno dell’email, così da rendere il mittente attendibile agli occhi del destinatario e incentivare l’interazione con il messaggio.
Per audience (B2B, B2C, misto)
Aperture uniche
Interessante notare come l’impatto della lunghezza dell’oggetto vari a seconda del tipo di audience (B2B, B2C, misto). Il B2B riflette l’andamento generale visto in precedenza, seppur con risultati più altalenanti: le migliori performance si evidenziano negli oggetti inferiori ai 37 caratteri, a cui segue una curva discendente che poi ritrova slancio oltre i 71 caratteri.Scarica il contenuto completo
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