Osservatorio Statistico 2019

Oltre 13 miliardi di email, inviate lungo i 12 mesi del 2018. Scopriamo andamenti e tendenze dell’Email Marketing, con alcune opportunità di ottimizzazione.

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Com’è andato l’Email Marketing in Italia?

I numeri e la loro interpretazione. È quello che troverai nell’’Osservatorio Statistico, il nostro appuntamento annuale con i numeri dell’Email Marketing lungo ricavati da un intero anno solare di Email Marketing, per andare a comporre un racconto, un percorso narrativo fatto di grafici, andamenti e variazioni percentuali.

In questa edizione abbiamo lavorato su un bacino di analisi che supera i 13 miliardi di email inviate dagli oltre 11.000 clienti della piattaforma MailUp.

In una panoramica, ecco le aree tematiche che toccheremo lungo tutto l’Osservatorio:
  • I dati macro del 2018, con una la panoramica sulle evidenze di un anno di Email Marketing: medie di recapito, aperture e clic di oltre 13 miliardi di invii.
  • Analisi per tipologia di email (newsletter, email transazionali, DEM), per identificare gli andamenti e le direttrici di sviluppo del canale.
  • Focus di settore, dove trovare tutte le performance e gli obiettivi dei diversi mercati merceologici
  • I best performer e i worst performer di ciascun comparto, per capire quali ambiti commerciale brillano o, al contrario, difettano.

Una panoramica sul 2018: la capacità di engagement

L’engagement, in italiano coinvolgimento, misura il successo di un messaggio condiviso con il pubblico: nell’Email Marketing – per avere una rappresentazione grafica dell’engagement di un’email o di un’intera strategia – possiamo affidarci al funnel (o imbuto), entro il quale collocare le diverse metriche.

Con i due grafici abbiamo messo a confronto l’engagement del 2017 con quello del 2018, prendendo in analisi le sole metriche on-email (cioè legate a un’azione nel messaggio): invii, recapiti, aperture e click. La panoramica rivela come, dal 2017 al 2018, l’engagement delle email inviate con MailUp sia andato migliorando: se il volume degli invii nel 2018 è aumentato di circa mezzo miliardo di email, la percentuale di recapito si è confermata ai livelli dell’anno precedente: 98% nel 2017, 97,3% nel 2018.

Una lieve flessione che non desta allarmi, dal momento che i bounce permanenti (hard bounce e mail block) si attestano a un livello inferiore allo 0,3%, mentre i soft bounce – come ad esempio “casella piena” oppure “indirizzo temporaneamente non raggiungibile” rappresentano la grande maggioranza, attestandosi a circa il 2,6% (nel 2017 era circa 1,5%).

Questi numeri sottolineano la sempre più rapida obsolescenza delle liste e la necessità di una gestione oculata, prima che il numero di soft bounce possa danneggiare la reputazione dell'infrastruttura e compromettere il recapito in generale.

Dal recapito si scivola alle aperture, il livello centrale del funnel che – in un’ottica di engagement – restituisce il grado di rilevanza dei messaggi all’interno della inbox dei destinatari: nel 2018 assistiamo a un deciso incremento medio delle aperture, che dal 19,2% passano al 21,1%.

Dalle aperture si passa ai clic, la metrica che restituisce il grado di rilevanza di un messaggio una volta aperto: anche in questo caso assistiamo a un miglioramento anno su anno, che porta il tasso di clic medio da 2,4% a 2,6% .

La rappresentazione a funnel dell’engagement impone una considerazione generale: le aziende non posso concepire le singole metriche come compartimenti stagni irrelati, bensì come piani interdipendenti e connessi, dove ogni misurazione dipende dalla precedente e influenza la successiva; così come l’andamento dei clic dipende dalle aperture, allo stesso modo quest’ultime necessitano di buone performance nel recapito.

Proprio sul tema del recapito e sulla prevalenza dei soft bounce, che comporta una gestione complessa e tutt’altro che semplice, MailUp ha concentrato il proprio lavoro di ricerca e affinamento degli algoritmi, teso a una gestione automatizzata avanzata dei bounce e a una migliore capacità di invio e consegna del messaggio, a intero vantaggio di tutti gli attori in gioco: sia dal punto di vista delle performance (lato mittente, ESP e provider di destinazione) sia nella creazione di un’esperienza positiva ed efficiente per l’utente finale.

Aperture: +12,7%. Cresce la fiducia nel canale email

Tra il 2017 e il 2018 assistiamo a una consistente espansione del livello centrale del funnel:  se per il 2017 le aperture conoscevano un incremento del 3,6%, quest’anno registriamo uno sviluppo del 12,7%.
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