Timing and Pressure

Le tempistiche di invio e l’impatto sul destinatario.

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La presente edizione di MailUp Data rileva percentuali, numeri e andamenti in grado di offrire una visione globale, da una parte, sulle abitudini nelle tempistiche di invio delle aziende e, dall’altra, sulle abitudini dei destinatari nella fruizione delle email in relazione alle frequenze di invio stabilite dalle aziende.

Stagionalità: gli invii lungo i mesi dell’anno

A un quadro globale, la prima evidenza riguarda i ridotti volumi di email nei primi mesi dell’anno: gennaio (5,5%), febbraio (6,2%). L’attività di invio delle aziende risulta invece nettamente più consistente negli ultimi mesi dell’anno: ogni mese compreso tra settembre e dicembre (compresi) catalizza oltre il 9% del totale di invii, con la leadership del mese di ottobre (10,79%).

A sé il caso di agosto che – segnando un picco in basso tra luglio e settembre con un risicato 6,3% – si mantiene tuttavia su volumi pari o superiori a febbraio e gennaio.

Per quanto riguarda il dato sulle aperture, è da intendersi come UOR (Unique Open Rate, o tasso di aperture uniche), calcolato dividendo le aperture uniche del mese con il numero di email ricevute nello stesso mese.

Si nota come l’andamento della curva procede in maniera inversa a quella degli invii: le aperture presentano un calo negli ultimi mesi dell’anno, in coincidenza dell’aumento dei volumi di invio rilevato precedentemente.

L’UOR è invece maggiore dove i volumi sono più contenuti: a gennaio – dove registravamo il minor numero di email inviate tra tutti i 12 mesi – troviamo il maggior tasso di aperture (31,8%). Fa eccezione agosto, dove a volumi di invio ridotti corrisponde un tasso di aperture nettamente inferiore alla media (23,7%); il mese estivo per eccellenza si caratterizza dunque per un’inerzia diffusa, per bassi livelli di attività, sia da parte delle aziende sia da parte dei destinatari Abbiamo inoltre condotto l’analisi su cinque settori commerciali, per comprendere come si comportano aziende e destinatari nell’arco dell’anno. Prendiamo qui ad esempio il Commercio al dettaglio/Retail: i volumi di invio crescono da gennaio fino ad aprile/maggio, per poi innescare una parabola discendente che culmina (come da regola) con agosto, ma che a sorpresa fa registrare volumi (7,7%) nettamente superiori a gennaio e febbraio (rispettivamente 4,7% e 5,6%).

La curva tende a risalire con gli ultimi mesi dell’anno e trova il suo picco a ottobre (11,6%, giustificabile in parte con Halloween e i 31 giorni del mese).



Giorno della settimana e orario

Il comportamento delle aperture in relazione all’ora giornaliera di invio mostra una marcata differenza tra giorni feriali e weekend: nonostante una certa analogia delle due curve nelle ore della notte e nelle prime ore della mattina, notiamo che dalle 9 (35% di aperture per i giorni feriali, 25,7% per il weekend) le due curve iniziano a divergere nettamente.

La forbice si mantiene, anzi si amplia in alcuni casi, nelle ore successive della mattinata e in tutte le ore pomeridiane; un riallineamento delle due curve si verifica solo nelle ore serali, a partire dalle 20, con tassi di apertura del 22,8% per i giorni feriali e 21,8% per il weekend. Prendiamo poi a mo' d'esempio lo spaccato per settore di Finanza/Banche: coerentemente con il picco di volumi rilevato prima, si registra UOR elevati (55,3%) alle 14 dei giorni feriali; spiccano anche le performance di apertura degli invii delle 7 (fino al 63,1% di UOR il venerdì).

 

La pressione a cui sono sottoposti i destinatari

Come spiegato più estesamente nella metodologia – alla quale rimandiamo per il calcolo alla base dei seguenti numeri –, per pressione si intende il numero di messaggi che un destinatario riceve in un determinato periodo.

Tra i tanti dati, analizzeremo quelli relativi al singolo settore, che consente di individuare la pressione a cui sono sottoposti i destinatari nei diversi comparti commerciali.

Tra i 10 settori presi in esame, rileviamo subito che quello che fa registrare la minor distanza tra un invio e l’altro è il Retail, che – come ci dice la mediana – comunica con clienti e prospect una volta ogni 4,5 giorni; segue a breve distanza la Moda, con 5 giorni in mediana. Comportamento opposto per il mondo della Finanza, che distanzia tutti gli altri settori con una mediana di 26 giorni tra un invio e l’altro (ma anche per il quarto di destinatari con maggiore frequenza non si scende sotto le due settimane). Per quanto riguarda la regolarità o irregolarità della pressione, lo studio ci restituisce un quadro in cui il 18% dei destinatari riceve email con una pressure che definiamo regolare, poiché presenta una variabilità del tempo di attesa che va da 0 ai 4 giorni. Un altro 19% di destinatari riceve messaggi con una variabilità che va da 5 a 8 giorni e, infine, si registra un abbondante 63% che riceve messaggi con una variabilità maggiore di 8 giorni.
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