Email e SMS per il settore Onlus & No profit

Consigli e best practice per coinvolgere, fidelizzare e coltivare la relazione con i donatori potenziali, occasionali e regolari.

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Convertire gli iscritti in ambassador

Nel 2016 le donazioni degli italiani hanno superato quota 5 miliardi di euro (dato Vita 2017). Una generosità, di cittadini e aziende, che si fonda sulla fiducia reciproca, a sua volta possibile solo tramite un contatto e un legame solido tra le persone e le realtà no profit. E quali canali di comunicazione si prestano meglio a coltivare e incentivare tale legame? Email e SMS. L’email, per il suo elevato grado di personalizzazione, rappresenta per le organizzazioni no profit un fondamentale canale per comunicare con i propri iscritti, che siano donatori regolari, occasionali o solo potenziali. Non a caso il volume di invii degli enti è in costante crescita, in Italia come all’estero: tra newsletter, appelli di raccolta fondi ed email di ringraziamento, in media il volume di invii di ciascuna organizzazione no profit ha raggiunto le 49 email nel 2015.

L’email, il canale dal ritorno più elevato

Il movente di questa crescita è risaputo: l’email è il canale con il ROI più elevato. Lo studio The 2016 M+R Benchmarks Study ci dice che nel 2015 le entrate degli enti no profit riconducibili a campagne email sono incrementate del 25%, ben al di sopra della media relativa all’insieme dell’online (19%). Le email hanno rappresentato il 29% di tutti i ricavi online del 2015. Ogni 1.000 messaggi inviati, il ritorno in donazioni è stato di $44. L’email si rivela quindi un canale fondamentale per raggiungere tutti e quattro i grandi obiettivi degli enti no profit:
  • Brand Awareness
  • Coinvolgimento ed engagement
  • Acquisizione di nuovi donatori
  • Mantenimento della relazione con i donatori regolari.
Sono alcune caratteristiche intrinseche del settore no profit a rendere l’email un canale di comunicazione particolarmente efficace:
  • I database delle organizzazioni sono più ricchi ed elaborati dal punto di vista dei dati rispetto alla media dei brand orientati al prodotto, consentendo quindi una migliore segmentazione degli invii e performance più alte
  • Il no profit ha un modello di destinatario per vocazione più disponibile e propenso all’ascolto.

Il potenziale di immediatezza degli SMS

Anche gli SMS si rivelano uno strumento potente per coltivare la relazione con i sostenitori e raccogliere donazioni. Secondo le stime di Vita, nel 2014 gli SMS sono stati responsabili della raccolta di 31,2 milioni di euro. Il canale SMS si rivela  particolarmente fruttuoso per incentivare le piccole donazioni non regolari, ovvero quelle che richiedono meno sforzo di convincimento da parte dell’organizzazione. Se l’email si rivela efficace su tutti i livelli del funnel di conversione, gli SMS sprigionano il loro potenziale soprattutto nel segmento più basso, quello che porta allo stadio finale della donazione e prosegue nel mantenimento della relazione e nella brand advocacy. Le performance del canale sono particolarmente elevate se utilizzato per comunicazioni mirate, urgenti e tempestive:
  • Reminder per donazioni (ad esempio, sotto scadenza 5x1000)
  • Allerte e aggiornamenti tempestivi per situazioni di emergenza, per favorire l’engagement e la relazione attiva
  • Follow-up su donatori riguardo alle cause sostenute, con l’obiettivo di stimolare il coinvolgimento e la brand advocacy.

Più iscritti = più donazioni. Costruire il database

Ampliare la base utenti è un passo imprescindibile nel percorso che porta a maggiori donazioni. Partiamo da un assunto imprescindibile: la salute di un database non si misura tanto con la sua corposità, quanto con la qualità dei contatti. Vietato, dunque, acquistare o importare liste di terzi, che costituirebbero un database “sporco” e poco reattivo. Sì, invece, alla raccolta di contatti in modo trasparente. Primo passo: rendere l’iscrizione facile e veloce, moltiplicando e diversificando gli entry point:

Sfrutta gli eventi

Fiere, congressi, manifestazioni e gazebo in strada costituiscono occasioni eccellenti per fare pubblicità all’organizzazione e raccogliere nuovi iscritti alla newsletter. Capitalizza questa possibilità con l’app Jade, che consente di raccogliere contatti direttamente sull’iPad (anche offline) e di importarli direttamente nella piattaforma MailUp. Zero fogli volanti, massima efficienza.

Raccogli gli iscritti dai social

I social media fungono sempre di più da punto di contatto tra brand e utenti. Puoi creare un modulo di iscrizione alla newsletter da inserire sulla pagina Facebook della tua organizzazione sfruttando la MailUp Facebook App, così da dare ai visitatori la possibilità di iscriversi facilmente anche da questo canale.
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