Strategie di Content Marketing

Dalla pianificazione all'analisi, come utilizzare i contenuti per fare branding, portare traffico e aumentare le conversioni.

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Per ogni obiettivo, un contenuto

Il Content Marketing è una delle parole chiave del “mondo” marketing in questi anni. Questo perché, nonostante esista da decenni – la Guida Michelin, risale al 1900 –, il Content Marketing oggi può integrarsi con strumenti che portano a risultati impensabili e facilmente misurabili. Partiamo dalla definizione (quella del Content Marketing Institute): “Il Content Marketing è un insieme di tecniche e strategie di marketing volte a creare e distribuire contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience ben definita e circoscritta, con l’obiettivo di guidare l’utente a compiere azioni volte al raggiungimento di un obiettivo o all’aumento del profitto”. Non solo, aggiungiamo noi, perché attraverso il Content Marketing possiamo sensibilizzare l’utente su una particolare tematica, informarlo su determinati questioni facendo acquisire una presa di posizione critica. Soprattutto per chi vende il potere del content marketing è enorme, perché significa spostare su nuovi fattori (più profondi) la scelta d’acquisto.

Content Marketing: coinvolgere, informare, ispirare

In un universo dominato dal bombardamento di messaggi (pubblicitari e non), gli sforzi e le risorse di marketing si stanno concentrando nel creare contenuto di valore che sappia risolvere un problema o rispondere a un’esigenza reale del cliente. Il modello vincente si sposta dunque da push in pull: la sfida dei brand sta nel riuscire a porsi come utili nel momento giusto, sfruttando l’apertura dell’utente a concedere dati. È qui che entra in gioco la strategia di Content Marketing, che non significa limitarsi a brochure, dettagli servizi, guide informative, spot focalizzati sul prodotto. In un mondo sovraccarico di notizie e stimoli, la sfida dei brand sta nel toccare le corde emotive, creare suggestioni e fascinazioni: saperlo coinvolgere nel racconto di una storia. Tanti i supporti combinabili: video, blog post, infografiche, immagini – da veicolare sul sito, tramite email o social network. Basta immaginare ogni singola newsletter, post, tweet e video-pillola come un nuovo capitolo di un più ampio racconto.

Content Marketing per sconfiggere il content caos

Il macro-obiettivo del Content Marketing, dunque, è raccontare una storia che sappia differenziare il brand nel sovraccarico cognitivo in cui siamo costantemente immersi. Ricorda: il consumatore rifugge da tutto ciò che gli provoca confusione e gli fa percepire un grado di rischio. La strategia con cui creare contenuti quindi dovrà porsi questi due micro-obiettivi per essere efficace:
  • Dissipare dubbi e conflitti attorno al brand
  • Instillare fiducia nell’utente per portarlo a scegliere il brand.
Il valore aggiunto del Content Marketing è proprio quello di essere l’opposto complementare al messaggio commerciale. Due livelli di convincimento differenti, da utilizzare in modi e stadi radicalmente diversi.

#1 step: conoscere il pubblico

Conoscere bene la propria audience è un requisito indispensabile per riuscire a creare un filo diretto e un dialogo vero con chi ci ascolta. Inizia con il tratteggiare le reader o buyer persona della tua comunicazione o del tuo prodotto. Chi è l’acquirente-tipo? Puoi iniziare con le classiche domande anagrafiche:
  • Quanti anni ha?
  • Dove vive?
  • Uomo o donna?
Per poi cercare di intercettare i bisogni:
  • Cosa fa nel tempo libero?
  • Da quali fonti si informa?
  • Quali sono le sue esigenze e le sue aspirazioni?
  • In quale contesto sarà più propenso ad ascoltare?
Delineare le buyer persona è un lavoro lungo e articolato, che porterà probabilmente alla definizione di più di un profilo. Studia i clienti già acquisiti, informati sulle loro abitudini e fai loro alcune domande di base, ad esempio utilizzando un breve sondaggio: quali servizi o prodotti apprezza di più? Come è venuto a conoscenza dell’azienda? Che aspettative aveva? Quali difficoltà incontra? Una volta compreso a chi stai parlando, puoi iniziare a dar forma a contenuti pensati per intercettare la buyer persona dove è più probabile che abbia bisogno di te. Queste sono le domande da porti sempre:
  • Quali sono i dubbi e le preoccupazioni dell’utente?
  • Su quali canali puoi intercettarlo?
  • Che tipo di contenuti cerca?
  • Qual è la risposta che lo convincerà e lo tranquillizzerà?

#2 step: identificare gli obiettivi e le tipologie di contenuto

Il Content Marketing è un alleato preziosissimo in tutte le fasi del funnel, lungo le quali si declinerà in modo differente per obiettivi e canali. Nel momento della definizione degli obiettivi, è importante porsene di specifici e non generici. “Guadagnare visibilità” o “Incrementare le vendite” sono troppo vaghi per poter dare un’effettiva direzione alle attività.
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