Strategie digitali per il Banking & Finance

Automazione e sicurezza per email e SMS: teoria, strumenti e casi di studio

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La trasformazione digitale del Banking & Finance

In passato, tutto ruotava intorno al prodotto. I processi di comunicazione di una banca, di un istituto o società finanziaria erano progettati e costruiti attorno all’offerta di un servizio, che fosse in grado prima di tutto di garantire i ricavi. Poi è intervenuto il cambiamento. La prospettiva dei brand si è spostata dal prodotto alle esigenze del cliente: non è più quest’ultimo a recarsi in banca in cerca della soluzione, ma l’istituto a raggiungere il consumatore con la propria offerta. Da un’ottica di mass marketing – giocato sul terreno di canali tradizionali come la tv, l’outdoor e la carta stampata – si è giunti a uno stadio ulteriore, quello presente, maturato dalla continua evoluzione degli strumenti digitali. Oggi le banche e le società finanziarie possono andare oltre l’offerta generica – la cosiddetta soluzione one fits all –, per ricercare un rapporto one to one, grazie a proposte ritagliate sulle esigenze di ciascun cliente. Il Banking & Finance, in una parola, sta facendo suo il concetto di personalizzazione.

Customer experience: le email per coltivare la relazione

Al concetto di personalizzazione se ne lega un altro, quello di customer experience. Ma facciamo un passo indietro: il report Banking Industry Outlook 2016 di Deloitte US aveva messo in luce come il settore bancario sia uno di quelli che gode di meno fiducia da parte dei consumatori, risentendo ancora del crollo finanziario del 2008. Per superare questa distanza tra clienti e istituti, Deloitte indica la brand equity e la customer experience. Ma come si plasma e rigenera la credibilità di un brand? Non solo con le pubblicità in tv o le grandi affissioni per le città, ma curando anche i più piccoli punti di contatto con il cliente: come un mosaico è fatto di tessere, così l’identità di un brand viene espressa nell’insieme dei touch point. A ogni livello, dallo sportello della filiale alle email e gli SMS inviati. Per questo email e gli SMS rappresentano, a ogni invio, un biglietto da visita del brand. Ogni alert, notifica, email transazionale o promozionale comunica il carattere, l’attitudine, l’offerta della società.

C’è una tecnologia che consente di tenere insieme tutti i tasselli del customer journey? L‘automation che permette di raggiungere, automaticamente, l’utente con la comunicazione giusta a ogni livello del customer lifecycle, valorizzando così ogni touch point e fase della relazione. Abbiamo allora scelto di sviluppare il white paper attorno ai due grandi temi per il settore bancario e finanziario: da una parte l’infrastruttura di invio, cioè la tecnologia che garantisce sicurezza e prevenzione contro le insidie del phishing, dello spam e di ogni altro tipo di abuso da parte di terzi; dall’altra l’automation, l’insieme di strumenti che consente di coniugare cross-canalità e personalizzazione delle campagne.

Infrastruttura: garantire la sicurezza e il recapito delle email

Un’infrastruttura tecnologica che rispetta i migliori standard di sicurezza apporta al brand due grandi benefici: consente di ottenere elevati tassi di recapito per le campagne, ma soprattutto garantisce agli invii la necessaria protezione da eventuali interferenze spam e phishing, e più in generale a qualsiasi impiego fraudolento delle email. Gli ingredienti che determinano la cosiddetta deliverability, vale a dire la capacità delle email di raggiungere l’inbox dei destinatari, sono molteplici e possono essere racchiuse in 3 macro categorie:
  • Modalità di acquisizione dei contatti e manutenzione della lista
  • Contenuto delle comunicazioni
  • Infrastruttura.

Marketing Automation: la chiave di volta per il Banking & Finance

Il concetto di automation racchiude quelli di cross-canalità e personalizzazione, che risultano ancora più decisive in un mercato come quello bancario e finanziario, in cui le  email transazionali e di servizio non sono certo meno importanti di quelle promozionali. Ma cos’è, di fatto, la Marketing Automation? Un insieme di flussi, tecnologie e strumenti che consentono di automatizzare – in base a trigger predefiniti – e di ottimizzare le operazioni di marketing. La sequenza di processi che governano lo sviluppo di una campagna automatica si chiama workflow o flusso automatico. Un flusso è definito e composto da:
  • I messaggi coinvolti
  • I tempi di attesa tra un messaggio e l’altro
  • Le condizioni di innesco di ciascun messaggio.
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