Tecniche e strategie di profilazione

Raccogli i dati e personalizza le email per ciascun destinatario.

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Dal broadcast alla profilazione: la nuova era del marketing

In origine fu il batch and blast. Negli Stati Uniti è il nome che danno a un approccio di marketing che in italiano potremmo rendere (forse con troppa libertà) come “sparare nel mucchio”. Significa comunicare in modo broadcast, raggiungendo le persone con messaggi unici, indistinti, buoni per ogni destinatario e utente. Ancora oggi le strategie dei brand ci raccontano di come la strada verso il tramonto del batch and blast sia ancora lunga; una strada che però va percorsa il prima possibile, per lasciarci alle spalle un’attitudine alla comunicazione che, nell’Email Marketing, presenta più controindicazioni che benefici. Erano i primi anni del nuovo millennio quando il batch and blast rappresentava l’unica tecnica per i marketer. L’accesso ai dati e le possibilità di segmentazione degli utenti e dei contenuti non erano ancora disponibili o fortemente limitate. Le aziende vedevano l’email come un canale dalla scalabilità illimitata: se oggi ho inviato 100 email generando 10 euro di ritorno sull’investimento, domani ne invierò 200 generando 20 euro di entrate. Ecco, in estrema sintesi, l’equivalenza chiave alla base del batch and blast che, col tempo, si è rivelata una pura illusione.

Le crepe nel batch and blast

Nel mondo dell’Email Marketing si fece poi strada un nuovo attore: la deliverability, cioè la capacità delle email di arrivare nella casella di posta in arrivo del destinatario ed evitare quella di posta indesiderata. La deliverability nacque per effetto della forte impennata dei volumi di invio: gli ISP iniziarono a essere travolti da un enorme flusso di email e gli utenti sempre più frustrati dalla quantità di spam nelle loro caselle di posta. Qualcosa doveva essere fatto per gestire il traffico di messaggi. Proprio con la deliverability nacquero nuovi concetti, oggi così familiari: engagement, punteggi di reputazione, bulking. In parallelo tantissime aziende osservarono un crollo nei tassi di recapito delle proprie email. L’equivalenza tra invio e recapito in inbox, insomma, si incrinò definitivamente.

Il nuovo orizzonte: la profilazione

Oggi raggiungere l’inbox del destinatario non è sufficiente. La rilevanza è divenuta col tempo il fattore chiave per il successo di una campagna. Convertire la rilevanza nella pratica significa recapitare messaggi che vadano incontro a interessi, abitudini, esigenze e caratteristiche del singolo destinatario. Come raggiungere questo grado di personalizzazione? Grazie alla profilazione, l’attività che consente di tradurre dati e informazioni sull’utente in campagne rilevanti e personalizzate che, secondo uno studio di Marketing Land, hanno tassi di conversione 6 volte più alti e tassi di clic unici superiori del 41% rispetto alle email non personalizzate.

Primo step: la raccolta delle informazioni

Ogni operazione parte dall’ottenimento e raccolta delle informazioni sui destinatari che consentiranno ai brand di personalizzare le email. Gli approcci macroscopici alla raccolta dei dati sono due, entrambi che necessitano applicazione, metodo, creatività e sperimentazione, al pari di ogni altra pratica di marketing.

Profilazione unica

Il primo prende il nome di profilazione unica, e rappresenta l’approccio più ambizioso e al tempo stesso più ostico, perché richiede al destinatario di compilare form, pagine e questionari piuttosto estesi. La profilazione unica permette di raccogliere una grossa mole di informazioni in un unico frangente. Ikea, ad esempio, al momento dell’iscrizione al suo programma family rivolge all’utente diversi cluster di domande corrispondenti a macro-aree tematiche.

Profilazione progressiva

Il secondo approccio prende il nome di profilazione progressiva, e consiste nel raccogliere nel tempo le informazioni sul potenziale cliente e costruirne – man mano, facendo leva su una sua maggiore disponibilità al dialogo – un profilo il più possibile completo ed esaustivo. Nell’Email Marketing si distinguono due diversi criteri di profilazione progressiva: da una parte la profilazione progressiva diretta, che si basa su domande esplicite rivolte (all’interno di un’email) al destinatario, da cui ci si aspetta la risposta in un clic. Il valore corrispondente alla voce selezionata viene quindi raccolto in automatico e le informazioni vengono aggiunte al profilo dell’iscritto. Dall’altra la profilazione progressiva indiretta, che comporta la creazione di una categoria per ogni link inserito nell’email: ciascuna categoria di clic corrisponderà a un’informazione, a una determinata espressione di interesse. Nella profilazione indiretta, insomma, non vi è alcuna domanda esplicita; l’informazione viene desunta da un’azione del destinatario sull’email.
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