Gli obiettivi: branding, nurturing, conversioni, fidelizzazione
Il percorso di crescita di un brand non è misurabile unicamente dalla voce “vendite”: se così fosse, le possibilità di miglioramento di una strategia sarebbero affidate alla sfera di cristallo.Sappiamo invece che quella fatidica voce “vendite” è il risultato di tanti sforzi, di tante attività, processi, progetti - tutti, quale direttamente quale indirettamente - finalizzati all’acquisto da parte del consumatore.
In questo capitolo cerchiamo di capire su quali livelli del funnel dell’Email Marketing incide e fa sentire i propri benefici la personalizzazione.
Migliorare la percezione del brand
Oggi più che mai la concorrenza è a distanza di un clic, e la personalizzazione può essere l’elemento differenziante in grado di offrire esperienze uniche, one-to-one e capaci di distinguere il brand dal traffico di proposte.Spotify è un ottimo esempio di come migliorare la percezione del brand con le email: l’azienda invia infatti email periodiche dove fa il punto sugli ascolti dell’utente, tracciando una sorta di profilo dell’ascoltatore. Sono fondamentali tasselli per la percezione del brand.
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Fare lead nurturing
Con lead nurturing si intendono tutte quelle attività finalizzate a coltivare il rapporto con il cliente o potenziale tale: oltre a migliorare la percezione del brand (vedi sopra), la lead nurturing deve saper offrire utilità, informare o intrattenere.Un ottimo esempio di personalizzazione applicato alla lead nurturing la troviamo nel settore travel, dove è di fondamentale importanza proporre mete e destinazioni, proposte, curiosità o suggerimenti di viaggio basati sugli interessi e i precedenti viaggi del singolo utente. L’email che segue è di Jetsetter:
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Aumentare il tasso di conversione
Arriviamo a quella fatidica voce: “vendite”. Nell’Email Marketing però, come forse saprai, è meglio utilizzare un’altra parola: “conversione”, che identifica il raggiungimento dello specifico obiettivo di una campagna (che può essere una vendita ma anche il download di un contenuto o l’iscrizione a un evento o a un webinar).La personalizzazione è fondamentale perché consente di targettizzare nuovi clienti con campagne rilevanti e personalizzate, che - lo abbiamo visto - hanno tassi di conversione superiori alla media. Ogni campagna promozionale può essere dunque composta in base a preferenze e comportamento d’acquisto di ogni singolo destinatario.
Migliorare costantemente le performance
Si tratta di un punto più trasversale, ma su cui è bene soffermarsi. La personalizzazione aumenta la rilevanza percepita dei messaggi. Di conseguenza, col tempo e a cascata, i tuoi invii conosceranno un diffuso incremento dei risultati. Contestualmente diminuiranno i tassi di segnalazione spam e quelli di disiscrizione.Aumentare il livello di fedeltà dei clienti
Aumentare la Customer Loyalty è fondamentale in quanto risulta indubbiamente molto meno costoso riuscire a mantenere un cliente nel tempo rispetto ad attrarne uno nuovo.Non solo, perché i numeri del Salesforce State of Marketing ci dicono che l'82% delle aziende attribuisce alla personalizzazione un grosso o moderato aumento nella trasformazione del cliente in sponsor.
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Tutto parte dal dato: le tipologie e come raccoglierli
Da anni lo sentiamo ripetere: i dati sono il carburante di qualsiasi strategia digitale avanzata. Il dato, l’informazione sul cliente o potenziale tale, è il primo fondamentale ingrediente per mettere in moto un processo di personalizzazione: i dati funzionano come la materia prima, la creta, con cui modellare comunicazioni ritagliate sul singolo destinatario.Per molte aziende la questione è ancora piuttosto incerta, confusa; il solo invito a “raccogliere i dati” lascia disorientati perché, se da una parte è chiaro cosa sono i dati, dall’altra vi è ancora molta incertezza sul dove e come andare in cerca di queste fantasmatiche informazioni.
Si tratta, in realtà, di un’attività a portata di mano. Vediamo perché, partendo da una distinzione tra due grandi classi di dati:
Dati di comportamento
È quell’insieme di informazioni che rende conto di come l’utente interagisce con un’azienda nei diversi punti di contatto, dalle pagine del sito all’email, fino a Facebook.Per tracciare il comportamento dell’utente e raccoglierne i dati, il nostro consiglio è di affidarsi a un tool come Datatrics: si tratta della piattaforma che offre a tutte le aziende funzioni avanzate di Marketing Predittivo, dal momento che non richiede specifiche competenze tecniche o statistiche. L’integrazione tra Datatrics e MailUp aggrega i dati di fonti interne (CRM, Email, Social Network, E-commerce, Web Analytics, etc.) ed esterne (dati demografici, condizioni meteorologiche, intensità del traffico, etc.) con cui costruire profili di clienti a 360 gradi.
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