Misurare per migliorare: le metriche dell’Email Marketing

I KPI del canale email, tra definizioni, formule e azioni per migliorare i risultati e creare strategie data-driven.

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Obiettivo: Email Marketing data-first

Il marketing di oggi è data-driven, e lo sarà sempre più in futuro. Su questo siamo tutti d’accordo. Sia nella fase di generazione della strategia sia in quella di misurazione, le operazioni di marketing sono “guidate dai dati”. Questo significa data-driven.

Eppure, sebbene sia sempre più difficile ignorare questo trend, solo il 32% dei marketer dichiara di avere in atto strategie data-first, e meno della metà si sente pronto per un futuro dominato dal marketing data-driven (dati B2B Marketing and Marketscan).

Una lacuna significativa, in un momento – i nostri giorni – in cui gli strumenti abbondano e sono a portata di tutti. Abbiamo allora deciso di sviscerare il secondo versante del mondo data-driven, quello della misurazione, per guidarti all’adozione di un’attitudine fondamentale per chi fa marketing: analizzare i KPI (key performance indicators, ossia indicatori di successo), monitorarli con costanza e analizzarli puntualmente, smettendo di prendere decisioni “a braccio”.

Il funnel dei KPI

Rispetto ad altri canali, l’email ha il grande vantaggio di essere perfettamente tracciabile in ogni suo aspetto. In ogni momento è possibile sapere con precisione quanti utenti hanno aperto i messaggi, quanti hanno cliccato, quali email hanno portato più conversioni. Le metriche dell’email marketing si suddividono in due categorie:

KPI on-mail

Si riferiscono all’interazione dell’utente con il messaggio stesso. Sono metriche tracciate direttamente dalla piattaforma di Email Marketing, messe a disposizione automaticamente e in modo facilmente leggibile. Rientrano in questa categoria aperture, clic, disiscrizioni, bounce e così via.

KPI off-mail

Misurano tutto ciò che ha origine nelle email ma che avviene altrove – ad esempio sull’e-commerce,sul sito web o sul blog. Queste metriche analizzano, relativamente al canale email, i volumi di traffico portati, il valore dello scontrino medio, il tasso di conversione e così via. Sono normalmente messe a disposizione da sistemi di analytics esterni alla piattaforma email, come Google Analytics.

Qui ci soffermeremo principalmente sui KPI on-mail, un insieme di dati che potremmo rappresentare come un funnel. Parallelo a quello più classico – che fotografa la relazione con il cliente –, il funnel dei KPI dà evidenza delle modalità con cui un destinatario si relaziona con il messaggio. Un funnel a tutti gli effetti, composto da una soglia di ingresso, livelli intermedi e da uno stadio profondo.



Alle metriche positive si accompagnano anche metriche negative (tasso di rimbalzo e tasso di disiscrizione), che misurano le diverse forme di inconcludenza dell’utente.

La relazione è fatta di micro-sì

Ma perché dovremmo misurare e tenere in così grande considerazione le diverse metriche, anche le più piccole? Perché dietro i numeri si nasconde il modo con cui il destinatario interagisce con le nostre campagne.

Come raccontato da Flint McGlaughlin di MECLABS, dietro ogni micro-decisione dell’utente (aprire un messaggio email, leggere il titolo, leggere il sottotitolo, leggere il contenuto, cliccare su un link ecc.) c’è una bilancia in cui vengono analizzati e pesati, inconsciamente e in pochi istanti, i costi e i vantaggi di ogni “micro-sì”:
  • Aperture > Lo riconosco
  • Clic > Mi interessa
  • Conversioni > Sono convinto

Il tasso di apertura (Open rate)

Reso in italiano con tasso di apertura, l’open rate indica il numero di email aperte rispetto al totale delle recapitate (o delle inviate – due valori che si sovrappongono in media al 99% per i messaggi inviati con una piattaforma di invio come MailUp).

Si possono rilevare delle differenze tra gli open rate relativi a un’email, a seconda che le aperture vengano messe in rapporto a:
  • I lettori unici, cioè i destinatari che hanno aperto almeno una volta l’email
  • Le aperture totali.
Vediamo un semplice esempio per comprendere la differenza: un destinatario può aprire una determinata email più di una volta, 10 volte poniamo. In questo preciso caso avremo:
  • 1 lettore unico
  • 10 aperture totali.
Ecco che, quando calcolo o ricevo il dato di open rate, devo sapere se ho sotto gli occhi le aperture uniche o le aperture totali. Una cosa è certa: nell’Email Marketing la metrica più rilevante è quella che restituisce i lettori unici (la piattaforma MailUp, nei report statistici che genera, traccia e distingue entrambi i valori).

La formula per calcolarlo (Numero di aperture / Email recapitate) * 100

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