Misurare per migliorare: le metriche dell’Email Marketing

I KPI del canale email, tra definizioni, formule e azioni per migliorare i risultati e creare strategie data-driven.

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Obiettivo: Email Marketing data-first


Nel 2017 le strategie data-first si stavano affacciando timidamente nell’universo dell’Email Marketing e solo il 32% dei marketer dichiarava di affidarsi ai dati per creare e monitorare le proprie campagne. Oggi, invece, la digitalizzazione e l’aumento di aspettative ed esigenze da parte degli utenti hanno reso l’approccio data-driven una scelta obbligata e urgente. Con il termine data-first (o data-driven) si fa riferimento a una metodologia di lavoro in cui i dati rappresentano il punto di partenza di tutte le operazioni svolte sia nella fase di generazione che nella fase di misurazione della strategia.

Eppure, sebbene questo tipo di approccio sia ritenuto vitale dal 64% dei marketer, l’87% dichiara che si tratta dell’asset meno utilizzato dalla propria azienda, e circa il 40% afferma di voler investire maggiormente sui dati (Fonte: Invesp). Una lacuna significativa, in un momento in cui gli strumenti per implementare questa metodologia sono alla portata di tutti e gli standard dei consumatori, oltre che la competitività del mercato, si spingono sempre più in alto.

Abbiamo allora deciso di sviscerare il secondo versante del mondo data-driven, quello della misurazione, per guidarti all’adozione di un’attitudine fondamentale per chi fa marketing: analizzare i KPI (key performance indicators, ossia indicatori di successo), monitorarli con costanza e analizzarli puntualmente, smettendo di prendere decisioni “a braccio”.

I KPI nell’Email Marketing


Rispetto ad altri canali, l’email ha il grande vantaggio di essere perfettamente tracciabile in ogni suo aspetto, permettendo di sapere in ogni momento e con precisione quanti utenti hanno ricevuto, aperto, cliccato e interagito con i messaggi ricevuti. Le metriche dell’Email Marketing si suddividono in due categorie:
  • KPI on-mail. Si riferiscono all’interazione dell’utente con il messaggio stesso
  • KPI off-mail. Misurano tutto ciò che ha origine nelle email ma che avviene altrove – ad esempio sull’e-commerce,sul sito web o sul blog.

Il funnel dei KPI


Ma perché dovremmo misurare e tenere in così grande considerazione le diverse metriche, anche le più piccole? Perché dietro i numeri si nasconde il modo con cui il destinatario interagisce con le nostre campagne.

Come raccontato da Flint McGlaughlin di MECLABS, dietro ogni micro-decisione dell’utente (aprire un messaggio email, leggere il titolo, leggere il sottotitolo, leggere il contenuto, cliccare su un link ecc.) c’è una bilancia in cui vengono analizzati e pesati, inconsciamente e in pochi istanti, i costi e i vantaggi di ogni “micro-sì”. Potremmo quindi rappresentare l’insieme dei KPI email come un funnel, parallelo a quello più classico che fotografa la relazione tra azienda e cliente:

funnel KPI

L’identificazione dei micro-step che costituiscono il funnel dei KPI e la scomposizione delle proprie campagne attraverso tali metriche permette di adottare quella prospettiva analitica davanti al canale email che è fondamentale per ottimizzare ogni singolo aspetto del messaggio. Ed è esattamente ciò che speriamo di aiutarti a raggiungere con questo ebook.

Tasso di recapito

Detto anche Delivery Rate, il tasso di recapito indica, sul totale dei messaggi inviati, quanti effettivamente raggiungono la casella del destinatario. La formula per calcolarlo è: (Email recapitate / email inviate) * 100

Da cosa è influenzato

  • Qualità del database
  • Reputazione e riconoscibilità del mittente
  • Peso dell’email
  • Rilevanza del messaggio

Tasso di apertura

Detto anche Open Rate (OR), indica il numero di email aperte rispetto al totale delle recapitate. La formula per calcolarlo è: (Numero di aperture / Email recapitate) * 100

Da cosa è influenzato

  • Mittente
  • Oggetto
  • Preheader
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