Vendere online con Email e SMS

Tutto quello che serve per strutturare una strategia digitale per l'e-commerce.

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L’E-commerce prima e dopo il Covid-19

L’emergenza sanitaria che il mondo ha vissuto nei primi mesi del 2020 ha cambiato le previsioni di crescita di moltissimi settori economici, tanto online come offline. Alcuni settori tradizionalmente trainanti, come il Turismo e la Moda, hanno avuto un crollo globale senza precedenti. Altri, come il commercio online, hanno ricevuto un impulso oltre qualunque previsione. In particolare, per il Retail la pandemia ha rappresentato l’innesco della trasformazione digitale: nel mondo post-Covid-19 i modelli tradizionali di vendita andranno ripensati per soddisfare le nuove esigenze dei clienti e adattarsi alle nuove abitudini di acquisto. Siamo davanti a una svolta epocale: come molti avevano vaticinato, il 2020 sarà l’anno della scoperta del commercio elettronico per molti consumatori. Il vero cambio con cui deve fare i conti tutto il settore Retail è nella nuova percezione dell’acquisto da parte dei consumatori: se fino a ieri il punto nodale era il prodotto, oggi al centro deve esserci il cliente.

La convergenza dell’ecosistema digitale

Gli e-commerce sono strutture digitali complesse che, come gli ecosistemi, funzionano al meglio quando i loro sotto-sistemi (database esterni, CRM, CMS, ERP, sistemi di Business Intelligence, piattaforme di email advertising) sono interconnessi. Grazie alle integrazioni e ai connettori, i dati di un negozio online circolano e si arricchiscono di informazioni di valore sull’utente, permettendo di segmentare e profilare la base di contatti e creare comunicazioni personalizzate e rilevanti, molto più efficaci di quelle generiche. Da un punto di vista tecnico, lo scambio di dati verso la piattaforma di invio puo? avvenire via API (webservice, xmlhttp o batch FTP) o, in senso contrario, attraverso webhook o batch FTP. Per raccogliere e organizzare tutte le informazioni di cui dispone un e-commerce si usano metodi di data collection come la Single Customer View, che riunisce i dati sparsi sulle varie piattaforme e li fa parlare tra loro. Il risultato è una panoramica puntuale sui clienti di un e-commerce: chi sono, a cosa sono interessati e come si comportano nei diversi touchpoint, tanto online come offline.

Deliverability: tutto comincia dal recapito

Nell’Email Marketing si parla di deliverability per indicare i messaggi inviati agli iscritti di un database che arrivano nella casella di posta in entrata, evitando quella di spam. È una fase molto delicata, dalla quale dipendono i risultati di tutta la strategia. Tra le best practice per migliorare la deliverability troviamo: 
  • il sistema double opt-in
  • l’uso dei protocolli di autenticazione (SPF, DKIM, DMARC)
  • la pulizia del database
  • la pronta gestione di disiscrizioni e nuove iscrizioni
  • oggetti delle email privi di parole ambigue (spammy words)
  • liste di contatti di qualità
  • rispetto del Regolamento europeo sulla privacy (GDPR).

Mappare per conoscere è segmentare: il Data Mapping

Gestire un e-commerce in ottica omnichannel significa mappare tutte le informazioni a disposizione e creare profili a 360° dei contatti presenti nel database. Questa è la condizione necessaria per sviluppare campagne segmentate di email e SMS, strategie di Marketing Automation o hyper personalization. L’obiettivo è arrivare alla Single Customer View e in questo capitolo vedremo come ottenerla a partire dai dati sui clienti che già sono in nostro possesso ma che, generalmente, sono sparsi tra CRM, CMS, ERP, sistemi di Business Intelligence, database esterni, piattaforme di Email Marketing e altro. Il Data Mapping, o mappatura dei dati, è un metodo per selezionare e unire in un unico registro le informazioni provenienti da dataset differenti. Il Data Mapping offre il quadro completo di tutti i dati raccolti e dei punti di ingresso da cui sono ricavati. Possiamo così scegliere quali dati usare per comporre il profilo di ogni cliente (dipenderà dall’obiettivo dell’azienda).

Dalla personalizzazione e all’iper-personalizzazione del messaggio

Un e-commerce conosce i propri clienti in modo molto più approfondito rispetto a un negozio fisico: online, infatti, tutto e? tracciabile. Chi gestisce un e-commerce deve profilare i propri clienti per sapere che tipo di persona ha davanti e attuare strategie di conversione personalizzate. Segmentare significa scomporre il database in cluster e inviare a ciascuno contenuti dedicati, in linea con le caratteristiche e gli interessi delle persone che ne fanno parte. Ma si può penetrare nel database in modo ancora più preciso e realizzare comunicazioni one to one. La personalizzazione si può applicare ai testi, alle immagini, ai segmenti di destinatari o ai contenuti di un’email. Uno degli usi più avanzati dei filtri riguarda proprio la personalizzazione dei contenuti email tramite l’applicazione di regole di visualizzazione a righe e intere parti del messaggio, che vengono riempite automaticamente con i contenuti più adatti a ciascun destinatario.

Il punto di partenza delle esperienze d’acquisto: la Marketing Automation

La Marketing Automation consiste nel creare flussi automatici (detti workflow) per portare a termine attività e processi ripetitivi. Prima dell’automation ogni campagna era creata e inviata manualmente a tutti i contatti in database, senza distinzioni (logica one-shot). La Marketing Automation ha aperto nuovi orizzonti per le aziende, grazie a set di funzioni che permettono di segmentare e personalizzare le comunicazioni, assicurando una relazione più proficua con il proprio database di contatti. Molte aziende si affidano alla Marketing Automation per inviare le loro email perché i messaggi automatici sono puntuali, personalizzati e rilevanti. Secondo le statistiche: 
  • la Marketing Automation aumenta del 14,5% la produttività commerciale
  • per l’80% delle aziende l’uso di sistemi automatici si riflette in un aumento di lead
  • i tassi di conversione dei lead sono del 53% maggiori.
La Marketing Automation offre agli e-commerce la possibilita? di definire un calendario editoriale di messaggi via email e SMS, scandendo le diverse tappe della comunicazione sul customer journey di ciascun destinatario.

Email e SMS: i vantaggi della multicanalità

Integrare gli SMS in una strategia di Email Marketing è una buona idea, in quanto: 
  • il 75% dei consumatori li vede di buon occhio
  • gli invii sms hanno circa il 98% di open rate
  • il 97% della popolazione italiana con età superiore ai 16 anni possiede una sim card. 
Un altro vantaggio di questo canale è che il costo per contatto è il più basso di tutto l’advertising. Con MailUp, impostare un flusso di email e SMS automatici richiede pochi minuti, grazie all’interfaccia drag & drop della sezione Automation. Anche se l’obiettivo non e? la persuasione all’acquisto, i piu? arditi possono sfruttare gli SMS transazionali per mantenere una conversazione con il cliente e accompagnarlo verso un nuovo ordine. Uno scenario particolarmente interessante per gli e-commerce: impiegare una semplice notifica come trampolino verso una nuova offerta.
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