Lifecycle Engagement

Il ciclo di vita dell’utente nelle campagne di Email Marketing

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La presente edizione di MailUp Data, secondo capitolo della collana e successivo al volume Timing and Pressure, è interamente dedicata al ciclo di vita dei destinatari delle campagne email in termini di engagement, o livello di coinvolgimento. L’obiettivo del report consiste nel condurre un’analisi quantitativa e qualitativa sul comportamento degli utenti per tutto il loro arco di vita all’interno del database, cioè dal momento dell’iscrizione a quello di disiscrizione, misurandone il tasso di engagement e le relative variazioni nel corso del tempo e in base alle comunicazioni email ricevute. Oltre alla rilevazione del livello di engagement sul piano complessivo, lo studio si è concentrato sulle transizioni che gli utenti possono compiere, nel corso della loro esistenza, da un livello di engagement all’altro e in che misura queste transizioni modificano e trasformano la composizione del database nel corso del tempo.

Il livello di Engagement nel corso del tempo

Una volta definito il campione di analisi e confermata la sua omogeneità, lo studio si è concentrato sulla variazione del livello di engagement in base al tempo trascorso a partire dal momento di iscrizione di ogni destinatario alla rispettiva mailing list. I grafici presenti in questo capitolo mostrano quindi i dati aggregati di tutti gli utenti identificando come punto di partenza della timeline il momento di iscrizione, a prescindere che questa sia avvenuta all’inizio, nel mezzo o alla fine del periodo esaminato (novembre 2018 - giugno 2020): al marcatore t01 corrisponde dunque il livello di engagement degli utenti subito dopo la loro iscrizione, al marcatore t02 corrisponde il livello di engagement al secondo mese di iscrizione, e così via. Il grafico seguente mostra i valori complessivi di tutto il campione oggetto dello studio. A un primo aumento dell’engagement, corrispondente al terzo quartile di t02, segue un più sostanziale ed evidente calo di interesse per le comunicazioni da parte degli utenti tra il terzo e il quinto mese. Vediamo infatti il valore della mediana scendere da 10 (t02) a 6 (t06) per poi stabilizzarsi nei mesi successivi. Cosa significa? Significa che i primi mesi di iscrizione costituiscono un momento determinante ai fini della fidelizzazione del contatto acquisito: una strategia di ingaggio carente, o del tutto assente, può portare in pochi mesi alla conversione di un nuovo utente in utente inattivo - e probabilmente irrecuperabile.

engagement complessivo in base al tempo

Il livello di Engagement in base agli invii

La seconda parte di questo studio si è concentrata sulla rilevazione delle variazioni, sempre relative al tasso di coinvolgimento, riscontrabili in base non più al fattore tempo, ma al numero di comunicazioni ricevute. L’asse orizzontale dei grafici presenti in questo capitolo non è quindi costituito da periodi temporali (t01, ecc.), ma dalle singole email (m01, ecc.) che ogni utente ha ricevuto nel corso del suo ciclo di vita. Questo approccio permette di attribuire eventuali fluttuazioni del tasso di engagement all’intensità della pressione esercitata dai mittenti - e, seconda dei casi, più o meno percepita - sui singoli destinatari. Il seguente grafico mostra quindi l’andamento del livello di engagement complessivo di tutto il campione in base al numero di comunicazioni ricevute. Si vede chiaramente come la mediana del campione cali progressivamente fino a raggiungere una stabilità dal 14° messaggio, definendo come “inattivo” praticamente metà dell’intero database. Per contro, vediamo che il 3° quartile, corrispondente al 25% più attivo del cluster, riesce a mantenersi fino al 18° messaggio su punteggi relativamente alti (14-13).

engagement complessivo in base al numero di comunicazioni

La mobilità nel database

La domanda a cui questo capitolo tenta di rispondere è: il comportamento dei destinatari - e quindi il loro ciclo di vita - è lineare oppure segue percorsi eterogenei? Per rispondere alle categorie “inattivi” (Inactive - I), “poco attivi” (Less Active - LA), “attivi” (Active - A) e “molto attivi” (Very Active - VA), sono state aggiunte due tipologie di utenti esclusi dalle analisi precedenti: i “disiscritti” (Unsubscribed - UNS), cioè gli utenti che hanno scelto intenzionalmente di rimuovere il loro contatto dalla mailing list, e i “non contattati” (Non-defined - ND), cioè gli utenti che, pur essendo presenti in database, non sono stati inclusi in alcun target di invio. I passaggi da un cluster all’altro sono stati misurati lungo una linea temporale su base mensile, a cui corrispondono i momenti t01, ecc. sull’asse orizzontale dei grafici di questo capitolo. L’introduzione dei “disiscritti” e “non contattati” fa luce su un primo punto lasciato irrisolto dai capitoli precedenti: il progressivo svuotamento dei livelli più attivi non determina solamente un aumento degli “inattivi”, ma anche e soprattutto di queste due nuove categorie. Cosa vuol dire? Vuol dire che fin dal secondo mese, da un lato, molti contatti decidono di disiscriversi e, dall’altro, molti altri vengono esclusi dagli invii successivi. Le categorie “disiscritti” e “non contattati” passano infatti costituire rispettivamente dal 3,5% e 0% del totale al t01 al 23,8% e 29,4% al t10.

variazione engagement considerando disiscritti e non contattati

Altro elemento non mostrato dalle variazioni di engagement: la dinamicità dei contatti sotto una situazione apparentemente stabilizzata. Se osserviamo le stringhe di contatti “inattivi”, “poco attivi” e “attivi” notiamo un intercambio continuo: sebbene dall’esterno i pesi del database risultino stazionari, la mobilità degli utenti appartenenti a queste categorie è molto elevata e soggetta agli stimoli generati da nuove comunicazioni e - probabilmente - campagne di riattivazione.
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